Πόσο Marketing Budget Χρειάζομαι; Οδηγός ανάλυσης και δεδομένα προσαρμογής ανά κατηγορία επιχείρησης.

Το αιώνιο ερώτημα κάθε επιχείρησης: Πόσο πρέπει να επενδύω στο Marketing;

Αν ξοδέψεις λίγα, δεν θα έχεις ανάπτυξη. Αν ξοδέψεις πολλά, μπορεί να μην έχεις απόδοση. Ποια είναι τα σωστά ποσοστά και πώς γίνεται η κατανομή του budget;.

Η ερώτηση "Πόσα λεφτά πρέπει να βάλω στο Marketing;" είναι από τις πιο συχνές που ακούγονται σε επιχειρηματικούς κύκλους. Άλλοι ξοδεύουν ελάχιστα και δεν βλέπουν ανάπτυξη, άλλοι ρίχνουν χρήματα αλόγιστα και δεν έχουν ROI, άλλοι δεν ξέρουν πώς να κατανείμουν το budget σωστά. Το Marketing δεν είναι απλώς ένα έξοδο, αλλά μια επένδυση, που αν γίνει σωστά μπορεί να οδηγήσει σε εκθετική ανάπτυξη. Σε αυτό το άρθρο, θα δούμε ποιο είναι το βιώσιμο ποσοστό του τζίρου που πρέπει να επενδύεται στο Marketing ανάλογα με τον κλάδο, το μέγεθος της επιχείρησης και τη στρατηγική..

Οι κλασικές ερωτήσεις...

• "Τι ποσό είναι καλό να ξοδεύω στο Marketing;".

• "Το budget πηγαίνει σε αποδοτικά κανάλια που αποδίδουν ή σε "μαύρες τρύπες";".

• "Μήπως να δώσω ολόκληρο το Marketing budget στο digital performance media που είναι μετρήσιμο και αποδοτικό;".

• "Τι ποσοστό του τζίρου επενδύουν άλλες επιχειρήσεις σαν και τη δική μας;".

• "Ποιος ο λόγος να επενδύσω στο Marketing αφού και πέρισυ που έκανα και έδωσα 100.000€, είχα αύξηση πωλήσεων 50.000€;".

  Στο σημερινό άρθρο, αναλύουμε ποσοστά, κλάδους και πραγματικά παραδείγματα, ώστε να πάρεις αποφάσεις βασισμένες σε δεδομένα.

Το Marketing ως Επένδυση, Όχι ως Έξοδο:

Το Marketing δεν είναι "κόστος" αλλά ο πιο ισχυρός μοχλός ανάπτυξης και οι επιχειρήσεις που επενδύουν στρατηγικά στο Marketing βλέπουν καλύτερη απόδοση, μεγαλύτερη πελατειακή βάση και σταθερότητα.

Τι περιλαμβάνει το Marketing budget:

Καταρχάς το Marketing Budget δεν είναι μόνον το advertising budget, δηλαδή το κονδύλι που αφορ΄΄α μόνον στο πεδίο της διαφήμισης. Είναι το κονδύλι που αναφέρεται σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής και λειτουργίας του Marketing μίας επιχείρησης και περιλαμβάνει κυρίως τα εξής συνθετικά στοιχεία

1. Media Spending: (ATL - Radio, ATL - TV, ATL - Press, ATL - Sports, ATL - Outdoor, ATL - Direct, Google Ads, Facebook Ads, E-viral, Mobile, κ.ά.).

2. Operation Spending: (Μισθοδοσία, λοιπά λειτουργικά έξοδα [γραφική ύλη, έξοδα τηλεπικοινωνιών, έξοδα εκπαίδευσης, τεχνικές υποδομές, επισκευές - αντικαταστάσεις υλικών, κ.ά.], branding [εικαστικά, εταιρική ταυτότητα, εταιρικά έντυπα, press kit, εταιρικά δώρα, μεγάλες εκτυπώσεις], trade Marketing [υποδομές καταστημάτων], διαμόρφωση εταιρικών χώρων, web development, mobile development, έρευνες αγοράς, κλαδικές μελέτες, συνδρομές περιοδικών, συνδρομές διαφόρων πλατφορμών, κ.ά.).

3. Spending ‘Θεσμικών’ Δράσεων: (BTL, CSR [φιλανθρωπικές δράσεις, δωρεές, διαφημιστική υποστήριξη σε διάφορα μέσα ή/και φορείς κοινωνικής στήριξης, περιβαλλοντικές δράσεις, κ.ά.], επικοινωνιακές δράσεις σε επίπεδο lobbying, χορηγίες, συμμετοχή σε διάφορες κλαδικές εκδηλώσεις, συνδρομές προσχώρησης σε θεσμικούς φορείς, κ.ά.).

   • Σημαντική σημείωση: Από τους ανωτέρω πυλώνες, μόνον ο πρώτος πυλώνας κονδυλίων δύναται να μας προσφέρει δυνατότητα άμεσης συγκριτικής ανάλυσης σε επίπεδο απόδοσης.

Οι παράγοντες επηρεασμού του καθορισμού του Marketing budget:

Το Marketing Budget καθορίζεται από πολλούς παράγοντες και πριν επεκταθούμε στην συνολική μας ανάλυσή μας, πάμε να γνωρίσουμε τους βασικότερους εξ αυτών:

1. Η επιχειρηματική κατηγορία/ κλάδος/ αντικείμενο δραστηριότητας: δηλαδή αν η επιχείρηση είναι B2B, B2C ή eCommerce, καθώς κάθε κλάδος έχει διαφορετικές ανάγκες και στρατηγικές προσέγγισης πελατών.

2. Το επιχειρηματικό μοντέλο και το στάδιο της επιχείρησης: καθώς οι startups επενδύουν περισσότερο για αναγνωρισιμότητα, ενώ οι καθιερωμένες εταιρείες επικεντρώνονται περισσότερο σε διατήρηση πελατών και brand loyalty.

   1. Startups (πιο aggressive spending, focus σε acquisition).

   2. Καθιερωμένες επιχειρήσεις (πιο στοχευμένο budget, focus σε retention).

   3. Mature brands (λιγότερο performance marketing, περισσότερο branding και loyalty).

3. Ο ανταγωνισμός: που επηρεάζει την ανάγκη για επένδυση σε paid διαφήμιση, SEO και branding, ώστε η επιχείρηση να ξεχωρίσει στην αγορά της.

4. Οι στόχοι ανάπτυξης: καθώς μια επιχείρηση που θέλει ταχεία επέκταση επενδύει υψηλότερα ποσοστά στο Marketing.

5. Η απόδοση επένδυσης (ROI): δηλαδή η ανάγκη για δεδομένα και analytics που αποδεικνύουν ποια κανάλια και στρατηγικές αποδίδουν καλύτερα.

6. Οι τάσεις και αλλαγές στην αγορά: όπως οι τεχνολογικές εξελίξεις, τυχόν έκτακτα γεγονότα υψηλού επηρεασμού, οι μεταβολές στον αλγόριθμο των διαφημιστικών πλατφορμών και οι αλλαγές στη συμπεριφορά καταναλωτών, που απαιτούν διαρκή προσαρμογή του budget allocation.

Η γενική ποσόστωση του Marketing Budget ως % του Τζίρου:

• Καθιερωμένες επιχειρήσεις: 5-10% του ετήσιου τζίρου.

• Startups και Scale-ups: 10-20% του ετήσιου τζίρου.

• eCommerce και Aggressive Growth Companies: 20-40% του ετήσιου τζίρου.

  • Βέβαια τα ανωτέρω ποσοστά επηρεάζονται και από τον κλάδο δραστηριότητας και επηρεάζονται ανάλογα και με το business model.

Ποσοστά Marketing Budget ανά Κλάδο:

• B2B (Business-to-Business) > 5-10% του τζίρου.

  • Λιγότερη διαφήμιση, περισσότερο inbound marketing και thought leadership.

  • SEO, LinkedIn Ads, networking, συνέδρια.

  • Μεγάλα sales cycles και υψηλό ROI σε βάθος χρόνου.

• B2C (Business-to-Consumer) > 10-20% του τζίρου.

  • Retail, FMCG, eCommerce, SaaS, συνεχής προβολή και brand-building.

  • Google Ads, Social Media Ads, influencer marketing.

• eCommerce και Direct-to-Consumer (DTC) > 15-40% του τζίρου.

  • Performance Marketing-heavy industry.

  • Στρατηγική Customer Acquisition Cost (CAC) vs. Lifetime Value (LTV).

  • Facebook Ads, retargeting, conversion rate optimization.

• Startups και Scale-ups > 20-40% του τζίρου.

  • Aggressive brand awareness και demand generation.

  • Marketing που υποστηρίζει το Product Growth.

• Real Estate και Κατασκευαστικός Κλάδος > 3-6% του τζίρου.

  • Μεγάλα deal cycles, high-ticket πωλήσεις.

  • Content marketing, networking, partnerships.

• Retail/ FMCG > 8-12% του τζίρου.

  • Mass media, digital campaigns, in-store promotions.

• Υπηρεσίες (Legal, Consulting, Financial Services) > 5-8% του τζίρου.

  • Referral-based growth, SEO, high-value lead generation.

Τα 4 Συχνότερα Λάθη των επιχειρήσεων σχετικά με το Marketing Budget:

1. Δεν επενδύουν αρκετά και περιμένουν growth με χαμηλό budget. 

2. Δεν έχουν σωστό attribution και δεν ξέρουν από πού έρχονται οι πωλήσεις. 

3. Δεν κάνουν scaling και δεν αυξάνουν το budget εκεί που έχει απόδοση. 

4. Δεν προσαρμόζουν τη στρατηγική τους και παγιδεύονται σε fixed spending χωρίς testing.

5. Δεν υπηρετεί η τακτική την στρατηγική τους. 

6. Ακολουθούν πιστά το Benchmarking και δεν ξεχωρίζουν από τον ανταγωνισμό.

Ο Παράγοντας X, Ο Κύκλος Πώλησης!

Προφανώς και όταν χτίζουμε Marketing Budget, το μοντέλο πελατών και ο τρόπος δημιουργίας εσόδων είναι βασικός παράγοντας κατανομής, δηλαδή:

1. Επαναλαμβανόμενοι πελάτες με υψηλή αξία (B2B ή συνδρομητικά μοντέλα B2C):

   Χαμηλή ανάγκη για Awareness, υψηλή ανάγκη για Loyalty και Retention.

   • Το κόστος απόκτησης πελάτη (CAC) είναι υψηλό, αλλά ο customer lifetime value (CLV) είναι επίσης υψηλός.

   • Το Marketing Budget επικεντρώνεται σε CRM και Loyalty Marketing, Upselling, Cross-selling.

   • Οι Performance καμπάνιες είναι πιο στοχευμένες και μικρότερου όγκου.

   • Πιο μακροπρόθεσμα συμβόλαια > Λιγότερη ανάγκη συνεχούς προσέλκυσης νέων πελατών.

   • Το budget ως ποσοστό του τζίρου είναι μικρότερο, αλλά η επένδυση ανά πελάτη μεγαλύτερη.

     • Παράδειγμα:

       • B2B Software εταιρεία με 30 πελάτες που πληρώνουν 50.000€ το χρόνο έκαστος.

       • Χρειάζεται σαφείς touchpoints και εκπαίδευση για το προϊόν, όχι συνεχές lead generation.

2. Πολλοί πελάτες με μικρή αξία (B2C, retail, e-commerce)

   Υψηλή ανάγκη για Awareness, Acquisition και Performance marketing.

   • Το κόστος απόκτησης πελάτη (CAC) είναι χαμηλότερο, αλλά ο CLV είναι επίσης χαμηλότερος.

   • Το Marketing Budget επικεντρώνεται σε μαζική διαφήμιση, TV, Radio, Social Media, influencers, digital performance (Google, Meta, TikTok κλπ.), promotions.

   • Χρειάζεται συνεχής επένδυση σε lead generation και conversion optimization.

   • Το budget ως ποσοστό του τζίρου είναι υψηλότερο, γιατί υπάρχει μεγάλη ανάγκη για συνεχή προσέλκυση πελατών.

   • Σημασία στο CAC/ CLV ratio > Αν το CAC είναι πολύ υψηλό σε σχέση με το CLV, η επιχείρηση θα έχει πρόβλημα κερδοφορίας.

     • Παράδειγμα:

       • E-shop ρούχων με 100.000 πελάτες, όπου ο μέσος πελάτης αγοράζει 50€ ανά συναλλαγή και επιστρέφει 1-2 φορές το χρόνο.

       • Χρειάζεται διαρκής brand awareness, remarketing, seasonal προσφορές, και high-volume Marketing tactics.

3. Συμπέρασμα;

   • B2B με λίγους, μεγάλους πελάτες > Χαμηλότερο ποσοστό budget επί του τζίρου, υψηλή επένδυση ανά πελάτη (π.χ., Events, Relationship Management, PR, High-value Content).

   • B2C με πολλούς, μικρούς πελάτες > Υψηλότερο ποσοστό budget, μαζική διαφήμιση, aggressive performance Marketing και Promotion.

   • Υβριδικά μοντέλα (π.χ., SaaS με self-service και enterprise clients) χρειάζονται mix στρατηγικών.

Ο ιδανικός προγραμματισμός Marketing budget, δεν είναι ετήσιος!

Ο ιδανικός προγραμματισμός του Marketing budget δεν είναι ετήσιος, αλλά διετίας ή τριετίας. Μόνο έτσι μια επιχείρηση μπορεί να διαχειριστεί σωστά τις διακυμάνσεις κόστους, τις επενδύσεις και την απόδοση των ενεργειών της, διότι ένας ετήσιος προϋπολογισμός μπορεί να δημιουργήσει στρεβλή εικόνα, καθώς πολλές επενδύσεις στο Marketing αποδίδουν σε βάθος χρόνου και όχι άμεσα. Ενδεικτικά:

• Τον πρώτο χρόνο, το budget μπορεί να περιλαμβάνει αυξημένα κόστη επένδυσης, όπως κατασκευή ιστοσελίδας, εταιρική ταυτότητα και συμβουλευτική.

• Τον δεύτερο χρόνο, ενδέχεται να αυξηθούν οι δαπάνες προσωπικού ή το budget διαφήμισης για scaling.

• Οι παραγωγές περιεχομένου γίνονται πιο οικονομικές μετά το πρώτο έτος, καθώς τα βασικά assets έχουν ήδη δημιουργηθεί.

• Οι Above The Line (ATL) ενέργειες μπορεί να έχουν περισσότερο νόημα στο δεύτερο έτος, όταν η επιχείρηση έχει ήδη αναπτύξει μια βάση πελατών.

• Όλα αυτά τα στοιχεία δεν μπορούν να εκτιμηθούν σωστά μέσα από έναν μονοετή προγραμματισμό. Για τις μικρομεσαίες και μεσαίες επιχειρήσεις, ο ρεαλιστικός ορίζοντας σχεδιασμού πρέπει να είναι τουλάχιστον διετίας, αν όχι τριετίας, ώστε να υπάρχει σωστή ισορροπία μεταξύ επένδυσης και απόδοσης.

Μία ενδεικτική αλλά και ρεαλιστικά αποδοτική -εξαρτάται βέβαια και από τις συνθήκες που αναφέραμε ανωτέρω- κατανομή του Advertising Budget (Allocation Strategy):

• B2C Marketing Budget Allocation Strategy (Καταναλωτικό Κοινό).

  Για επιχειρήσεις που απευθύνονται σε καταναλωτές (B2C), η κατανομή του Advertising Budget δίνει μεγαλύτερη έμφαση στο ATL, στο Brand Awareness και Performance Media:

  • Branding (Key Visuals, εταιρικά έντυπα, διαφημιστικά φυλλάδια, κ.ά.): 5-10%.

  • ATL Media (Τηλεόραση, ραδιόφωνο, outdoor, sports, κ.ά.): 20-25%.

  • BTL Media (Χορηγίες, δωρεές, εκθέσεις, συνέδρια, σεμινάρια, κ.ά.): 10-15%.

  • Social Media και Digital Performance Media (Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, TikTok Ads, YouTube Ads, Programmatic Advertising, κ.ά.): 25-35%.

  • Content Marketing, SEO και E-Viral (Articles, Advertorials, Blogging, Video, Influencers, Social Media Organic Growth, κ.ά.): 10-15%.

  • CRM Marketing (Newsletter, Loyalty Campaigns, Marketing Automations, κ.ά.): 10-15%.

  • PR (Δελτία τύπου, εταιρικά δώρα, κ.ά.): 5-10%.

  • Λοιπές off-line και on-line δράσεις επικοινωνίας και διαφήμισης: (Mobile, Trade Shows, Partnerships, Guerrilla Marketing, Experiential Marketing, κ.ά.): 5-10%.

• B2B Marketing Budget Allocation Strategy (Επιχειρηματικό Κοινό).

  Για επιχειρήσεις που απευθύνονται σε άλλες επιχειρήσεις (B2B), η κατανομή του Advertising Budget επικεντρώνεται περισσότερο στη δημιουργία ποιοτικού περιεχομένου, το thought leadership και τις direct σχέσεις:

  • Branding (Key Visuals, εταιρικά έντυπα, διαφημιστικά φυλλάδια, κ.ά.): 3-7%.

  • ATL Media (Τηλεόραση, ραδιόφωνο, outdoor, sports, κ.ά.): 10-15%.

  • BTL Media (Χορηγίες, δωρεές, εκθέσεις, συνέδρια, σεμινάρια, κ.ά.): 20-25%.

  • Social Media και Digital Performance Media (Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, TikTok Ads, YouTube Ads, Programmatic Advertising, κ.ά.): 15-25%.

  • Content Marketing, SEO και E-Viral (Articles, Advertorials, Blogging, Video, Influencers, Social Media Organic Growth, κ.ά.): 20-25%.

  • CRM Marketing (Newsletter, Loyalty Campaigns, Marketing Automations, κ.ά.): 10-15%.

  • PR (Δελτία τύπου, εταιρικά δώρα, κ.ά.): 5-10%.

  • Λοιπές off-line και on-line δράσεις επικοινωνίας και διαφήμισης: (Mobile, Trade Shows, Partnerships, Guerrilla Marketing, Experiential Marketing, κ.ά.): 5-15%.

    • Σημείωση: Το Advertising Budget δεν πρέπει να είναι στατικό, καθώς η κατανομή του επηρεάζεται από το στάδιο της επιχείρησης, τις αλλαγές στις καταναλωτικές συμπεριφορές και τις τεχνολογικές εξελίξεις. Αυτή είναι μια ενδεικτική στρατηγική, προσαρμόσιμη στις ανάγκες κάθε επιχείρησης..

Έχεις και άλλες απορίες για το Marketing Budget(;), διάβασε και εδώ: (hashtagdaskalelos.gr/blog/analysis-on-the-performance-analysis-of-marketing-bugdet).

---

Συμπέρασμα: Το Marketing είναι επιστήμη, η Διαφήμιση είναι εργαλείο!

Εάν δεν επενδύσεις στο Marketing, δεν θα έχεις growth και η κατανομή του budget είναι σε ένα πολύ μεγάλο το κλειδί για την επιτυχία, αρκεί να το τοποθετήσεις σωστά, να το προσαρμόσεις στρατηγικό θεωρώντας το ως επένδυση και όχι ως έξοδα και τέλος, να το αναλύσεις συντεταγμένα με βάση ποιοτικά και ποσοτικά στοιχεία και με την συνδρομή των απαραίτητων επαγγελματικών συμβούλων. 

Γεώργιος Δασκαλέλος

Σύμβουλος Marketing και Εταιρικών Λειτουργιών με Ψηφιακό Μετασχηματισμού